Một chiếc crossover tầm trung hay một chiếc off-roader 4WD tuyệt vời? Những loại quyết định mua hàng này không phải lúc nào cũng liên quan đến một phép tính chi phí-lợi ích hợp lý - thường thì mức testosterone sẽ tạo nên sự cân bằng.
Khi chi nhiều tiền cho một chiếc ô tô cao cấp, một chiếc đồng hồ hàng hiệu xa xỉ, chúng ta có luôn chú ý đến chất lượng vật liệu và tay nghề có vững chắc không? Từ lâu, các nhà tâm lý học đã nhận ra rằng mấu chốt phần lớn là hàng xa xỉ, như một biểu tượng của địa vị xã hội và vật chất cao, là một loại thẻ thăm hỏi cho môi trường biết: hãy nhìn xem tôi tuyệt vời như thế nào. Lý giải cho cơ chế này là nghiên cứu về ảnh hưởng của nồng độ testosterone đến quyết định mua hàng của nam giới (kết quả được công bố trên tạp chí khoa học Nature Communications).
Quy tắc testosterone
Nghiên cứu bao gồm 243 nam thanh niên, chủ yếu là sinh viên. Họ được chia thành hai nhóm. Người đầu tiên được tiêm một liều testosterone nhất định, gây ra sự gia tăng nồng độ hormone này trong máu tương tự như những gì xảy ra khi cạnh tranh với người đàn ông khác hoặc khi tìm kiếm bạn tình.Nhóm đối chứng nhận được giả dược. Sau đó, những người được hỏi quyết định mua các sản phẩm có chất lượng tương đương, nhưng có tình trạng khác (ví dụ: quần jean của thương hiệu Levis phổ biến hoặc quần jean Calvin Klein cao cấp). Những người đàn ông chịu ảnh hưởng của testosterone nhiều hơn thường quyết định mua các sản phẩm cao cấp.
Tình trạng giá trị hơn độ bền
Trong một nghiên cứu khác, hàng hóa được mô tả cụ thể về loại do các chuyên gia tiếp thị và quảng cáo phát minh ra. Ví dụ, bút máy và đồng hồ được dán nhãn như "một công cụ có chất lượng sẽ tồn tại trong nhiều thế kỷ" hoặc "một biểu tượng quyền lực và uy quyền được thế giới công nhận". Một lần nữa, những đối tượng chịu ảnh hưởng của một liều lượng testosterone bổ sung thường chọn hàng hóa gắn liền với quyền lực và sức mạnh (tức là địa vị cao hơn) so với những đối tượng có mô tả cho thấy chất lượng và độ bền cao.
Cơ chế cạnh tranh
Các nhà nghiên cứu tin rằng đây là một cơ chế sinh học. Ở động vật, mức testosterone tăng lên trong mùa giao phối, khi con đực cạnh tranh với con đực khác để giành con cái, nhưng cũng trong các tình huống khác thuộc loại này, ví dụ như trong khi săn bắn, tranh giành quyền tiếp cận tài nguyên. Sau đó - để có được sự ưu ái của một người bạn đời tiềm năng hoặc xua đuổi những con đực khác - các dấu hiệu cụ thể của địa vị cao sẽ bắt đầu hành động, ví dụ như gạc rộng, bộ lông sặc sỡ. Trong trường hợp động vật, chúng báo hiệu sức mạnh và sức khỏe, mang lại khả năng tiếp cận tốt hơn với các nguồn lực, nhiều ảnh hưởng hơn trong nhóm hoặc cơ hội giành được sự ưu ái của con cái cao hơn.
Một người đàn ông như một con công
Các nhà khoa học suy đoán rằng ở người, cơ chế này hoạt động tương tự: khi một người đàn ông phải cạnh tranh với một người đàn ông khác hoặc ở cùng một người phụ nữ hấp dẫn, nồng độ testosterone của anh ta tự nhiên tăng lên và anh ta có nhiều khả năng đưa ra quyết định để củng cố địa vị của mình. Vào những thời điểm như vậy, việc mua hàng hóa của một thương hiệu xa xỉ - theo quan điểm kinh tế có vẻ không hợp lý - chính là điều mà bản chất nói với anh ta: hãy chứng tỏ rằng bạn giỏi hơn những người khác. Đó là một thông điệp rất thường được truyền thông qua các quảng cáo (hãy nổi bật, hãy là người đầu tiên mua ô tô, TV, điện thoại thông minh này ...). Vì vậy, như bạn có thể thấy, các nhà tiếp thị thao túng chúng ta, trực giác săn mồi theo bản năng nguyên thủy nhất của chúng ta.
"Zdrowie" hàng tháng
